“L’orgoglio e la bella sensazione che provavo alla guida sono scomparsi per me”

L'anno scorso, l'appassionato di auto Tae Helton stava per acquistare una seconda Tesla per la flotta di famiglia. Ma dopo che il CEO Elon Musk, durante l'insediamento del presidente degli Stati Uniti Donald Trump il mese scorso, ha compiuto dei gesti che alcuni hanno definito simili al saluto nazista, non vuole più avere nulla a che fare con il marchio.

"L'orgoglio e la bella sensazione che provavo alla guida sono scomparsi per me", dice Helton della Model 3, con cui ha percorso solo circa 4.000 chilometri. Il 49enne, politicamente moderato, ora vuole estinguere in anticipo il prestito per l'auto e vendere la berlina prima della fine dell'anno.

Helton non è l'unico a pensarla così: le vendite del produttore di auto elettriche sono diminuite lo scorso anno per la prima volta in più di un decennio. A gennaio, il numero di veicoli Tesla venduti in Europa è diminuito del 45%. Tesla è particolarmente vulnerabile nelle regioni in cui Musk è coinvolto nella politica in modi che vanno contro la missione e i valori dichiarati di Tesla.

In California, lo scorso anno le vendite di Tesla sono diminuite del 12 percento. Quell'anno, Musk attaccò il governo della California, uno stato degli Stati Uniti che ebbe un ruolo cruciale nell'aiutare la casa automobilistica a sopravvivere ai suoi primi anni turbolenti e a diventare una delle aziende più preziose al mondo.

In Germania, dove le nuove immatricolazioni sono diminuite del 41 percento lo scorso anno e del 59 percento a gennaio, il miliardario sostiene fermamente l'AfD, che dubita della nocività delle emissioni di CO2. E nel Regno Unito, ora il più grande mercato europeo per le auto elettriche, Musk si è allineato con i politici che chiedono la fine degli obiettivi di zero emissioni nette e definiscono le misure volte a incoraggiare l'adozione di auto elettriche una "guerra agli automobilisti".

"La sfida più grande di Tesla nel 2025 non è la tecnologia, ma la percezione", afferma Jacob Falkencrone, Global Head of Investment Strategy di Saxo, una banca danese con oltre 105 miliardi di euro di asset dei clienti. “Il bagaglio politico di Elon Musk sta ora mettendo a dura prova le vendite, la fedeltà al marchio e la fiducia degli investitori”.

Il comportamento divisivo di Musk non è una novità, così come non lo sono i segnali che indicano che molti dei suoi clienti hanno assunto un atteggiamento negativo nei suoi confronti. Nel 2023, Bloomberg News ha intervistato più di 5.000 proprietari di Tesla. Il risultato: di tutti gli argomenti sui quali erano stati intervistati i consumatori quattro anni prima, le opinioni su Musk registravano il calo più significativo.

Ma quest'anno la reazione negativa contro Musk ha raggiunto una nuova dimensione. Gli attivisti hanno proiettato le immagini del gesto di Musk sulla facciata esterna della fabbrica Tesla a Grünheide, nel Brandeburgo, un'azione che è stata visualizzata milioni di volte sulla sua piattaforma social X. Gli showroom Tesla sono stati vandalizzati nei Paesi Bassi, in Colorado, Oregon e Washington e nel fine settimana si sono svolte proteste in decine di negozi Tesla negli Stati Uniti.

"Non so se ci sia mai stata una distruzione così grande del valore di un marchio in un lasso di tempo così breve", ha affermato Tom Price, residente di Berkeley, California, che ha partecipato a una manifestazione in città con un cartello con la scritta "Non guidare DOGE". "Tesla è diventata un cartellone pubblicitario a quattro ruote per l'autoimmolazione della nostra democrazia".

Secondo il Pew Research Center, la maggior parte degli americani ha ormai un atteggiamento negativo nei confronti di Musk. "Un tempo ero venerato dalla sinistra", ha detto Musk in un'intervista congiunta con il presidente degli Stati Uniti Donald Trump, trasmessa su Fox la scorsa settimana. “Oggi è meno vero.”

Ciononostante, il mese scorso la dirigenza di Tesla ha dichiarato agli investitori che si prevede che il settore automobilistico crescerà nuovamente quest'anno. Parte del calo delle vendite all'inizio di quest'anno è dovuto al cambiamento nelle linee di produzione del veicolo più popolare, il Model Y, che è stato riprogettato. La modernizzazione di tutti e quattro gli stabilimenti in cui viene assemblato il SUV comporterà un'interruzione della produzione di diverse settimane in questo trimestre, ha affermato il direttore finanziario Vaibhav Taneja.

Tesla ha inoltre comunicato agli investitori che la produzione di modelli più economici inizierà nella prima metà di quest'anno. I dettagli sui veicoli sono stati appena menzionati. Le azioni della casa automobilistica sono scese del 37 percento da quando hanno raggiunto il massimo storico a metà dicembre. Rispetto alle elezioni del 5 novembre, tuttavia, il loro aumento è di circa il 20 per cento.

Alcuni consumatori non prendono nemmeno in considerazione i nuovi modelli Tesla. Eric Thurber, un residente della Bay Area di San Francisco che ha acquistato una Model 3 nel 2021, prevedeva di tenere la sua auto per almeno cinque o sei anni. Dopo il giorno dell'insediamento decise di venderla, subendo una grossa perdita. "Non potevo più sopportare quello che faceva Elon Musk", ha detto il 58enne.

Micah Barber, professore universitario ad Austin, dove Musk ha trasferito la sede centrale di Tesla alla fine del 2021, attualmente guida un SUV Chevrolet Equinox a benzina e vorrebbe che il prossimo veicolo della famiglia fosse elettrico. Sebbene ammiri le innovazioni che Tesla ha portato nel settore automobilistico, esclude l'acquisto di una delle auto dell'azienda a causa di Musk. "È diventato una delle persone più pericolose del nostro Paese", ha detto Barber, 43 anni, parlando di Musk durante un comizio tenutosi questo mese fuori dallo showroom Tesla nella capitale del Texas.

I marchi che guadagnano quote di mercato a spese di Tesla variano a seconda del mercato. In California, lo scorso anno Honda e Hyundai hanno conquistato la quota di mercato più ampia dello Stato per le auto elettriche. In Germania, VW , Seat e Skoda della Volkswagen AG , nonché l'omonimo marchio della BMW AG, hanno registrato i maggiori incrementi delle vendite a gennaio.

Tae Helton, proprietario di una Model 3, era desideroso di acquistare auto costruite vicino alla sua casa nella Bay Area, comprese quelle prodotte da amici che lavorano nella fabbrica Tesla. Durante il primo giro di prova effettuato dalla sua famiglia l'anno scorso, prese la cauta decisione di acquistare un'altra auto dall'azienda. Sebbene avesse già notato alcuni segnali d'allarme nel caso di Musk quando ordinò la berlina a maggio, non era propenso a rinfacciarlo all'azienda nel suo complesso.

Dopo che Musk ha intensificato il suo impegno politico, il professionista delle risorse umane ha esitato a scegliere nuovamente il marchio Tesla. La sua famiglia ha deciso invece di noleggiare una Hyundai Ioniq 5. "Ho sempre pensato che se il mio voto non influenza ciò che voglio, allora tanto vale votare con il mio portafoglio, che si tratti di Tesla o di qualcos'altro", ha affermato Helton. "Ultimamente ho votato con il portafoglio."